中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于健全社會信用體系的意見》提出,，“加強對網(wǎng)絡(luò)主播,、自媒體、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)（MCN機構(gòu)）等信用監(jiān)管,。”
MCN機構(gòu),，又稱多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供策劃,、制作,、營銷、經(jīng)紀等相關(guān)服務,。隨著網(wǎng)絡(luò)直播,、自媒體、短視頻等的興起,，MCN機構(gòu)異軍突起,，同時也帶來惡意虛假擺拍、散布虛假信息,、違背公序良俗,、違規(guī)引流營銷等問題。
如何引導MCN機構(gòu)從“流量至上”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容向善”,？記者采訪了專家和業(yè)內(nèi)人士,。
怎么避坑
提防假內(nèi)容、假流量,、不公平合約
“外賣小哥在暴雨中騎行”，一條爆火視頻,，竟被證實是由MCN機構(gòu)策劃,、擺拍出來的“表演”，這樣的新聞如今并不鮮見,。
“一些MCN機構(gòu)特別是中小型機構(gòu),，存在只要短期流量、不顧長期效益的做法,。”中國人民大學新聞學院副教授董晨宇說,，一些MCN機構(gòu)任性妄為、野蠻生長,，造成了亂象和危害,。
——流量邏輯主導內(nèi)容生產(chǎn)，導致劣幣驅(qū)逐良幣。
“某市發(fā)生爆炸事故,，導致人員傷亡”“某公司的轉(zhuǎn)基因試驗證實,，轉(zhuǎn)基因玉米致上千只小白鼠死亡”……一些自媒體賬號，發(fā)布多條內(nèi)容聳動的新聞,。一個賬號發(fā)布后,，又有若干賬號緊跟著轉(zhuǎn)發(fā)擴散，配合“默契”,。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),，這些賬號來自5家MCN機構(gòu)，共同負責人為王某江,。這5家機構(gòu)共運營自媒體賬號842個,，長期組織員工使用人工智能工具批量生成不實文章，通過“矩陣式”傳播吸粉,、引流,。根據(jù)線索，公安機關(guān)對王某江處以行政拘留,，責令涉案MCN機構(gòu)停業(yè)整改,。
“不良MCN機構(gòu)像流水線上的作坊，批量生產(chǎn)‘爆款’,，卻不在乎內(nèi)容的真實性,。”清華大學教授沈陽指出，一些MCN機構(gòu)還通過標準化生產(chǎn)壓縮成本,，導致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容同質(zhì)化,、低俗化。某短視頻平臺數(shù)據(jù)顯示,，MCN機構(gòu)主導的內(nèi)容中,，標題含“震驚”“速刪”等煽動性詞匯的比例，遠超一般創(chuàng)作者,。“流量至上”,，使得大量虛假信息搶占了注意力資源，損害了社會大眾和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益,。
——用“數(shù)據(jù)魔術(shù)”制造流量陷阱,，以虛假流量謀取利益。
“只要花500元,，讓我們幫忙‘刷量’,，你的視頻閱讀量能輕輕松松達到10萬+。”一位視頻博主李某收到來自某MCN機構(gòu)的“邀約”,，對方承諾,，付費簽約后,，可以對李某進行流量扶持。
“這很可能是流量陷阱,。”一家網(wǎng)絡(luò)平臺運營總監(jiān)李然（化名）透露,，“有的MCN機構(gòu)通過購買機器人賬號、篡改播放數(shù)據(jù)等作假手段,，自行‘刷’出高流量的賬號,，再賣給有傳播需求的博主或品牌方。”
——行業(yè)發(fā)展尚不成熟,，MCN機構(gòu)與創(chuàng)作者之間常出現(xiàn)糾紛,。
一位知名網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)合約到期后，以自己名字注冊的千萬粉絲賬號,，竟被MCN機構(gòu)主張擁有所屬權(quán),。雙方對簿公堂，引發(fā)熱議,。
“一些MCN機構(gòu),，可能會利用自己的優(yōu)勢地位，訂立不公平的合同,，讓創(chuàng)作者承受損失,。”董晨宇說，有的合同甚至存在欺詐條款,，創(chuàng)作者成為網(wǎng)紅的概率小,，遭受蒙騙的概率大。
有啥辦法
專項打擊加力,，健全規(guī)則治本
“我可以花20塊錢,，去你家吃頓飯嗎？”幾年前,，城市游客“趙靈兒”與大涼山男青年“布曲”在涼山偶遇的視頻走紅,，兩人迅速成名，開始直播帶貨,，銷售“大涼山農(nóng)產(chǎn)品”,。
后來，兩人被公安機關(guān)抓獲,，終于真相大白——所謂淳樸,、善良的形象,，及“偶遇”等情節(jié),，均為背后的MCN機構(gòu)設(shè)計編造。兩人直播所售商品,，產(chǎn)地都不在大涼山,。兩人及其背后公司負責人,，被法院以虛假廣告罪等判處有期徒刑。
這起案件,，是近年來公安,、司法、市場監(jiān)管,、網(wǎng)信等部門加大對MCN機構(gòu)違法犯罪整治力度的代表,。
國家網(wǎng)信辦專門部署開展“清朗·MCN機構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項行動，集中整治MCN機構(gòu)及其旗下賬號炮制蹭炒輿論熱點,、引發(fā)群體對立,、欺騙誤導網(wǎng)民、發(fā)布“三俗”信息,、利用未成年人牟利等違法違規(guī)行為,；今年年初，公安網(wǎng)安部門依法查處8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機構(gòu),。
除了有關(guān)部門的打擊,，平臺治理和行業(yè)自律也在不斷加強。
去年,，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務協(xié)會網(wǎng)絡(luò)視聽專業(yè)經(jīng)紀機構(gòu)工作委員會聯(lián)合視頻平臺和多家MCN機構(gòu),，發(fā)出行業(yè)自律倡議，呼吁MCN機構(gòu)及從業(yè)人員堅決向虛假內(nèi)容,、向“唯流量論”說“不”,。
去年底，一家短視頻平臺公布決定,，對炒作不良信息,、挑動社會對立的MCN機構(gòu)“××星辰”采取限制后臺賬號管理功能30日處置。“平臺注重對賬號背后MCN機構(gòu)的監(jiān)測管理,，如有劇本炒作,、低俗博流量、帶貨存在質(zhì)量問題等,，將依據(jù)平臺協(xié)議第一時間處理,。”該平臺相關(guān)負責人表示。
而要從根本上提升治理效能,，還需要立規(guī)矩,、管長遠。“網(wǎng)站平臺應健全MCN機構(gòu)管理制度,，對MCN機構(gòu)及其簽約賬號實行集中統(tǒng)一管理,。在‘自媒體’賬號主頁，以顯著方式展示該賬號所屬MCN機構(gòu)名稱,。”中央網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于加強“自媒體”管理的通知》,，對這一問題進行了詳細規(guī)定,。
不久前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務機構(gòu)相關(guān)業(yè)務活動管理規(guī)定（草案稿）》公開征求意見,。草案要求MCN機構(gòu)應在其簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布信息前,，履行信息發(fā)布審核義務，進行合規(guī)審核,，并留存審核記錄備查,。“這是首次將內(nèi)容管理責任壓實到MCN機構(gòu)，倒逼其真正成為第一責任人,。”中國人民大學法學院教授張新寶說,。
如何長效
發(fā)力多元共治，推動“內(nèi)容向善”
育兒博主煽動“雞娃焦慮”,，情感博主放大婚戀矛盾,，知識博主用“標題黨”歪曲學術(shù)觀點……這些網(wǎng)絡(luò)上常見的內(nèi)容背后，是一些MCN機構(gòu)為博取流量而迎合極端情緒,、刻意制造對立,、炮制虛假新聞等。
“被曝光有違法違規(guī)行為的MCN機構(gòu),，普遍存在內(nèi)部管理混亂,、忽視企業(yè)倫理建設(shè)、缺少長期發(fā)展規(guī)劃等問題,。”董晨宇認為,，應從推進合規(guī)建設(shè)入手，推動內(nèi)容向善向上,。
“MCN機構(gòu)持續(xù)強化自律意識,，也需要‘合規(guī)紅利’的吸引。”某網(wǎng)絡(luò)平臺負責人坦言,，當平臺將內(nèi)容質(zhì)量納入流量分配機制,，堅守底線的機構(gòu)能獲得更多曝光，那MCN機構(gòu)自然會追求更有價值,、更正能量的內(nèi)容,。
京劇鑼鼓聲響起，主人公身上的裝備變幻莫測,，青綠山水紋如水銀般在鎧甲表面流動,，手中的油紙傘化作燃燒的火焰長槍……憑借精良的制作和獨特的創(chuàng)意，某國風變裝視頻博主一年內(nèi)吸粉超千萬,。其背后的MCN機構(gòu)是四川成都一家文化傳媒公司,，旗下多位網(wǎng)紅博主以短視頻展示國風變裝及傳統(tǒng)技藝等。有網(wǎng)友評價“傳統(tǒng)文化也可以這么‘潮’,！”
“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能獲得商業(yè)利益,，對文化傳播、社會發(fā)展都能產(chǎn)生正面影響,。”重慶大學教授張小強說,，MCN機構(gòu)要實現(xiàn)長遠健康發(fā)展，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量是一道必答題,。
“平臺應鼓勵這些優(yōu)秀的MCN機構(gòu)持續(xù)創(chuàng)新,，為其提供更多資源支持，幫助它們不斷突破,，拓寬發(fā)展空間,。”北京交通大學語言與傳播學院教授李冰說，打造IP,、資源共享等方式,，也能推動這些機構(gòu)成為平臺和行業(yè)的領(lǐng)軍者，從而樹立內(nèi)容創(chuàng)作的新標桿,。
“針對MCN機構(gòu)與網(wǎng)紅博主常出現(xiàn)糾紛的問題,，需要從立法層面加以解決。”西南政法大學教授付子堂說,，要通過立法厘清二者之間的法律關(guān)系,，根據(jù)二者約束合作關(guān)系的緊密程度，針對性明確MCN機構(gòu)對網(wǎng)紅違法違規(guī)行為所應承擔的法律責任,。
推動MCN機構(gòu)告別野蠻生長,，關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)空間清朗向善。多方共治形成合力,，才能維護良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài),，在紛繁信息中觸摸真實、在多元觀點中凝聚共識,。（記者 金歆）
